網(wǎng)易考拉怎么推廣（網(wǎng)易考拉營(yíng)銷(xiāo)分析）

作者：江山（【PR人】創(chuàng )始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)在圈內一直有兩寶：一是刷屏營(yíng)銷(xiāo)，幾乎每隔一段時(shí)間，大家都能看到或談?wù)摰骄W(wǎng)易的刷屏營(yíng)銷(xiāo)。二是隨著(zhù)網(wǎng)易考拉在《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人3》、《向往的生活2》、《奔跑吧2》等一系列綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)的亮麗表現，網(wǎng)易考拉在綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)因其影響力大且持續（刷屏營(yíng)銷(xiāo)影響力大但熱度通常幾天無(wú)法持續），會(huì )來(lái)事（基于綜藝IP做IP的延伸營(yíng)銷(xiāo)）將一分錢(qián)投入花成了兩分錢(qián)效果，有聲量又有銷(xiāo)量（刷屏營(yíng)銷(xiāo)往往聲量大但難以帶動(dòng)銷(xiāo)量）逐漸成為網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)的另一大特色。

正如營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的22條軍規》中所說(shuō)，沒(méi)有足夠的資金，任何創(chuàng )意都不可能實(shí)現。網(wǎng)易考拉的綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)顯然就屬于需要資金投入較大的營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內人通常稱(chēng)為“花大錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)。那么網(wǎng)易考拉如何將“花大錢(qián)”的玩得如此順溜呢？

隨著(zhù)7月6日，網(wǎng)易考拉綜藝IP投放的《向往的生活2》在Q2最后一期的收官，我們從上半年網(wǎng)易考拉在綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運營(yíng)中，總結出13條經(jīng)驗，條條干貨，拳拳到肉。

一、綜藝IP的選擇及投放

1、為什么是投綜藝IP，而不是影視劇IP？

綜藝IP獨立成篇，影視劇IP則不然，單劇時(shí)間太短不利于品牌的植入，如果是連續劇，每集又難以獨立成篇。觀(guān)眾收看內容，綜藝IP即使落下一集，也不影響下一集對內容的理解，而影視劇則相反。因此，相比較而言，綜藝IP更適合時(shí)間寶貴，碎片化收視的年輕族群，影視劇在迎合年輕人收看方面天然不占優(yōu)勢。

綜藝IP收視率相對穩定且有一定的保證；穩定且保證來(lái)自于穩定的內容架構、明星IP流量的保證，以及經(jīng)過(guò)至少一季以上收視流量的保證。比如“跑男”，一旦它的內容架構穩定，且經(jīng)過(guò)第一季的火爆之后，按照這個(gè)內容框架設計第二季，在有明星繼續站臺的前提下，收視率基本是穩中有升，運氣好的話(huà)，還會(huì )有大幅提升。

而影視劇的收視率有風(fēng)險，同樣的明星IP，也有可能是爛劇撲街（當然，爆款的影視劇也有，只不過(guò)偏小概率，這并不影響我們得出綜藝IP收視率較影視劇更有保障的結論）。

還有個(gè)原因是綜藝IP往往是周播，時(shí)間周期可以拉得更長(cháng)，熱度更久，而影視劇IP通常是日播，熱度持續短。品牌配合內容熱度施展的時(shí)間空間較小。另外影視劇的播出時(shí)間不確定因素大，有可能延播，耽誤品牌推廣時(shí)間。

2、要么不投，要投就投頭部綜藝IP。

頭部綜藝能快速的帶動(dòng)品牌的知名度和影響力，否則，則是品牌的影響力比綜藝還大，品牌去帶綜藝就顯得很荒謬。具體到數據，收視率在1.5%及以上的，基本算國內頭部的綜藝IP，網(wǎng)易考拉的選擇基本是在此收視基礎之上。

3、綜藝IP投放的類(lèi)型。

綜藝IP的風(fēng)格和調性直接決定品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，從目前國內綜藝的類(lèi)型來(lái)看，主要有游戲、音樂(lè )、生活體驗、喜劇、親子等16大類(lèi)型，而網(wǎng)易考拉是中檔及以上的消費品售賣(mài)為主的電商平臺，因此，以生活體驗為主要場(chǎng)景的游戲（游戲中偏生活體驗類(lèi)型，比如“跑男”某期任務(wù)設置去歐洲滑雪，需要采購相關(guān)用品就很生活場(chǎng)景就比較符合網(wǎng)易考拉的植入）、生活體驗、親子類(lèi)綜藝和網(wǎng)易考拉品牌匹配度高，綜藝內容容易形成天然的“人、貨、場(chǎng)”統一，對用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)影響也就能做到說(shuō)服的最大化。這樣的植入案例綜藝中俯拾皆是，就不贅述了。

4、綜藝IP的周期。

頭部綜藝IP的周期至少要13期以上（至少持續一個(gè)季度）。長(cháng)周期的IP可以給平臺預留充分的植入空間，植入各類(lèi)產(chǎn)品。另外人對品牌的記憶至少需要7次及以上的提醒，13期通常持續一個(gè)季度，至少讓受眾即使落下一半的收視，也有6、7次的收看形成記憶的傳播到達以及品牌提醒。

5、不做花錢(qián)最多的一級贊助，而是始終以各類(lèi)特色贊助商的身份介入。

細數網(wǎng)易考拉歷年的綜藝贊助，從《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》，到《媽媽是超人3》、《向往的生活2》，再到《奔跑吧2》無(wú)一例外的都堅持這樣的策略，不做一級贊助商，而是特色贊助商，比如有的是創(chuàng )意中插，有的是互聯(lián)網(wǎng)冠名。一方面節省了費用；另一方面保障有足夠的權益，一般重要贊助商該有的，網(wǎng)易考拉也都有，并且，最重要的是，還可以拿到利用綜藝IP的延伸的權益。綜藝IP的延伸后面會(huì )專(zhuān)門(mén)提到，這里就不展開(kāi)了。

綜藝選擇決定了綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)的方向，是戰略性的問(wèn)題，從2018年上半年第三方的監測數據顯示來(lái)看：《媽媽是超人3》約41%的觀(guān)眾能回憶起網(wǎng)易考拉在節目中的植入，《向往的生活2》中網(wǎng)易考拉品牌記憶度為43%，向往受眾對于網(wǎng)易考拉的知名度從63%提升到了79%，《奔跑吧2》對站外用戶(hù)的觸達率高達60%，覆蓋率最廣。效果是明顯的。

“做什么”對路了，“怎么做”即使再不濟，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)也差不到哪里去。但網(wǎng)易系的營(yíng)銷(xiāo)素來(lái)以“廣告公司”見(jiàn)長(cháng)，“怎么做”方面，怎么會(huì )不給自己“加戲”？

二、綜藝IP的植入及內容營(yíng)銷(xiāo)

6、網(wǎng)易考拉植入的策略。

綜藝商業(yè)植入的類(lèi)型，大致可以分為四類(lèi)：

1）場(chǎng)景植入：主要是指品牌視覺(jué)符號或商品本身作為媒體內容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現。比如，餐飲類(lèi)節目?jì)热?，?jīng)常會(huì )將調味品或餐廚具作為場(chǎng)景進(jìn)行植入。

2）對白植入：顧名思義，就是在綜藝內容中通過(guò)人物的對話(huà)巧妙地將品牌植入其中。比如，《演員的誕生》中，張彤和袁立在“超生游擊隊”的小品表演中，將某手機品牌作為對白植入劇情。

3）無(wú)厘頭植入：這種方式指的是綜藝節目不管是否違和，都用一些無(wú)厘頭的方式簡(jiǎn)單粗暴地曝光品牌，因為其無(wú)厘頭甚至搞笑，從而給受眾留下一定的印象。比較典型的如《奇葩說(shuō)》中的各種品牌植入。

4）情節植入：是指某一品牌的商品成為整個(gè)綜藝內容情節的有機組成部分，因為形成情節所以成為不可分割，甚至不可替代。比如網(wǎng)易考拉在“跑男”中的植入。明星們必須通過(guò)在考拉購買(mǎi)必要的商品，才能完成第二天的任務(wù)，沒(méi)有考拉，這部分情節就完全不成立。

人總是善于形象記憶，因此情景和故事類(lèi)的內容最不容易遺忘，從植入營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，是否能在受眾的頭腦中留下深刻印象，不易被遺忘可以作為一個(gè)簡(jiǎn)單直接的標準。相對于其他三類(lèi)的植入，網(wǎng)易考拉的植入因為本身作為情節的一部分，融入情節，因此形成的故事，就容易被觀(guān)眾記憶。比如上述提到的“跑男”情節，明星們必須要通過(guò)在網(wǎng)易考拉購買(mǎi)商品，才能完成次日的任務(wù)。并且，再配上鄭愷等的神助攻——“上網(wǎng)易考拉海購能買(mǎi)到正品，價(jià)格還跟當地一樣”，網(wǎng)易考拉的品牌記憶，更容易隨著(zhù)情節，植入到觀(guān)眾心智里。

7、捆綁固定幾位明星配合深度植入并免費帶入多件產(chǎn)品。

明星捆綁深度植入的經(jīng)驗是“多數人少數次”不如“少數人多數次”的曝光，后者可以多維度凸顯品牌，加深大眾對品牌的認知和理解，有利于站內運營(yíng)借助同款產(chǎn)品提升轉化?！岸鄶等松贁荡巍钡慕Y果是受眾難以一次接受太多的信息輸入，而“少數人多數次”則符合人需要7次及以上提醒帶來(lái)記憶的原理，比如，《媽媽是超人3》賈靜雯全家參與【考拉寶寶爬行大賽】，主持人將平臺售賣(mài)熱門(mén)產(chǎn)品以比賽獎品的的形式發(fā)放并通過(guò)口播強化品牌信息，賈靜雯及其他家庭獲得產(chǎn)品后也進(jìn)行充分展示。

這類(lèi)策略直接帶來(lái)的結果就是《媽媽是超人3》傳播期間站內活動(dòng)主會(huì )場(chǎng)優(yōu)惠券領(lǐng)取量提升近6倍，并額外帶來(lái)230多萬(wàn)銷(xiāo)售額。

8、綁定少數藝人拍攝原創(chuàng )帖的策略。

所謂“原創(chuàng )帖”是沿用綜藝內容的主創(chuàng )和人物關(guān)系，打造主線(xiàn)內容外的商業(yè)內容。原創(chuàng )帖相對能將商業(yè)內容控制到一定的度內不至于引起受眾不適。并且內容創(chuàng )意方式新穎，幽默風(fēng)趣或無(wú)厘頭，因此很受年輕受眾歡迎?！秼寢屖浅?》拍攝一條原創(chuàng )帖全網(wǎng)共播出14次，在芒果 TV 曝光量約4.4億，愛(ài)奇藝獲得額外曝光量2.1億，其中在愛(ài)奇藝平臺除原權益保留外，額外爭取播放9條原創(chuàng )貼，折合價(jià)值約900萬(wàn)元，同時(shí)用研數據顯示用戶(hù)對原創(chuàng )貼記憶度高達49%。

9、 結合不同促銷(xiāo)節點(diǎn)，更換素材及鏈接，為站內引流。

這是比較好匹配受眾利用網(wǎng)絡(luò )收看相對放松網(wǎng)絡(luò )貼片的促銷(xiāo)信息容易引發(fā)用戶(hù)跳轉的生活場(chǎng)景，也收到比較明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，《向往的生活2》根據站內大促周期，網(wǎng)絡(luò )貼片先后有周末肆意購/綜藝狂歡季/母親節/520版本/618提前購版本/618大促版本等素材版本，導流不同承接頁(yè)。

10、 明星使用+口播是很好的帶貨方式。

明星需要特定商品并親自在網(wǎng)易考拉下單、購買(mǎi)商品、收到快遞、拆開(kāi)快遞并使用商品等完整體現網(wǎng)易考拉平臺特性的植入方式，打造向往明星爆款商品。對于明星帶貨的選品而言，貨品越是新奇特，越具有普適性，價(jià)格越低，帶貨的效果也就越好。比如，《向往的生活2》已經(jīng)打造出了“雙立人不銹鋼肥皂”、 “OXO奧秀果蔬脫水機“、”Hario 手搖磨豆機”、“thisworks睡眠噴霧”、“GG生發(fā)液”等向往明星爆款，在微博微信秒拍等社交平臺產(chǎn)生2000萬(wàn)閱讀量。而深度植入產(chǎn)品Hario手搖磨豆機，在欄目播出后當周該品類(lèi)銷(xiāo)量迅速提升31倍。

三、綜藝IP的延伸

11、投放綜藝IP，并利用綜藝IP做有利于網(wǎng)易考拉商業(yè)目標達成的綜藝IP延伸，一份預算，收獲戲內戲外兩份回報，極大的提升了投放的ROI。

這基本成為綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)易特色。網(wǎng)易考拉在上半年的幾次綜藝IP的延伸比如《媽媽是超人3》中通過(guò)綜藝IP延伸，策劃的給節目組寫(xiě)“媽媽不是超人”的公開(kāi)信，整個(gè)活動(dòng)在社交媒體上得到廣泛的響應，微博相關(guān)話(huà)題的閱讀，達到5800萬(wàn)之多。

利用《奔跑吧2》做綜藝IP延伸，策劃了——辛苦了“跑男”的系列campaign，號召身邊人都來(lái)關(guān)愛(ài)快遞員群體，活動(dòng)相關(guān)內容也登上了微博熱搜榜，整個(gè)活動(dòng)曝光達到1億次。

12、綜藝IP延伸的方法論

1）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的拆解與主題的關(guān)聯(lián)；綜藝IP的延伸既要用到綜藝IP的元素，又要和網(wǎng)易考拉的商業(yè)目標相關(guān)聯(lián)。那么，找到這二者之間的有機連接就顯得非常重要。在尋找有機連接之前，對綜藝IP元素和網(wǎng)易考拉站在產(chǎn)業(yè)鏈高度的元素拆解是首要工作，然后對每一組元素用頭腦風(fēng)暴的方式去尋找有機的連接，連接越多，營(yíng)銷(xiāo)策劃騰挪的空間就越大。比如，通過(guò)拆解，找到了“寶媽——不是超人——需要關(guān)愛(ài)——網(wǎng)易考拉有多種關(guān)愛(ài)寶媽的選擇”這樣的有機連接。

2）營(yíng)銷(xiāo)洞察的方法論；好的營(yíng)銷(xiāo)策劃很大程度來(lái)自于好的營(yíng)銷(xiāo)洞察，所謂洞察其實(shí)是——在平常事物中發(fā)現常人不大注意的點(diǎn)。那么首先就是善于多觀(guān)察、揣摩業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)要素。敏感的顆粒度要小，唯有小顆粒的敏感度，才能在平常事物中發(fā)現常人不大注意的點(diǎn)，因為洞察掃描的對象本來(lái)就是自己業(yè)務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈上的元素，因此，自帶與業(yè)務(wù)的強關(guān)聯(lián)。正是因為此，網(wǎng)易考拉的市場(chǎng)團隊洞察到產(chǎn)業(yè)鏈上的快遞員與跑男之間的有機連接，快遞員的辛苦奔波就是一種典型的“跑男”。從而順勢而為的提出了“辛苦了“跑男””的營(yíng)銷(xiāo)策劃。

3）多環(huán)節的呼應（多形式呼應），形成活動(dòng)的儀式感，而儀式感可以增加受眾的認同，提升參與度與自傳播的產(chǎn)生；比如，在“辛苦了跑男”活動(dòng)中除了“快遞”和“跑男”主線(xiàn)的有機連接，活動(dòng)還設計特制考拉快遞盒，用“跑男”撕名牌的方式，在快遞盒的包裝上預埋任務(wù)。這樣，既有跑男明星效應的影響，又有極具趣味的撕名牌儀式吸引，收貨的顧客一般就很愿意配合活動(dòng)，而撕開(kāi)名牌發(fā)現，只是一個(gè)舉手就能完成的善舉，那當然得響應啊。最終，100，000個(gè)特制快遞盒的任務(wù)有著(zhù)很高的完成轉化率，而任務(wù)完成，也意味著(zhù)對快遞員的回報了數萬(wàn)次關(guān)懷的善舉。于顧客而言，這樣極具社交貨幣的公益行動(dòng)，當然是朋友圈熱議的素材，必須要拍照表達啊，這樣，數萬(wàn)顧客妥妥的朋友圈安利，也就自然而然的產(chǎn)生了。當然，這樣多形式呼應的基礎還是源自“產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的拆解與主題的關(guān)聯(lián)”的研究基礎。

13、明星IP使用的方法；

公益策略爭取更大的資源回報。無(wú)論是綜藝IP的平臺方，還是明星本身，其實(shí)都愿意在綜藝IP的運營(yíng)中更好的回報“金主爸爸”，只是，如果沒(méi)有更好的形式載體，明星和平臺方因為考慮自身的品牌人設受損，也就無(wú)法更好的配合“金主爸爸”。而所有“金主爸爸”的傳播形式載體的設計中，公益，是他們最愿意協(xié)同配合的參與方式。因此，在綜藝IP延伸的設計中，帶有公益屬性的活動(dòng)往往更容易獲得明星的資源支持。而網(wǎng)易考拉的綜藝延伸基本是圍繞公益的主線(xiàn)來(lái)走，因此，收獲明星IP資源的更多助力，也就是情理之中了。

END

參考資料：影視產(chǎn)業(yè)觀(guān)察2018年3月文章：《中國綜藝節目市場(chǎng)分析》

文中網(wǎng)易考拉數據源自對網(wǎng)易考拉市場(chǎng)部的訪(fǎng)問(wèn)。