頭條怎么推廣特定用戶(hù)（今日頭條用戶(hù)量）

編輯導讀：一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生分享的欲望，自發(fā)地進(jìn)行裂變行為，讓更多的用戶(hù)使用，從而達到產(chǎn)品自傳播的效果。那么，如何讓用戶(hù)分享呢？首先，得明白用戶(hù)分享的深層邏輯是什么。本文作者對此展開(kāi)分析，與你分享。

深入理解用戶(hù)分享行為的深層邏輯，才可以更好的讓更多用戶(hù)去分享，達到產(chǎn)品自傳播的效果。

分享作為一種行為，我們先來(lái)看看行為的產(chǎn)生過(guò)程是什么樣子的。

回歸生物本質(zhì)，行為其實(shí)就是一種刺激反應，在行為發(fā)生前，用戶(hù)通常會(huì )接受到一個(gè)刺激（特定的時(shí)間和場(chǎng)景下），這個(gè)刺激會(huì )引起情感和思想的反應（需求），產(chǎn)生一個(gè)主觀(guān)期望效用，促使用戶(hù)產(chǎn)生相應的行為（條件允許情況下），即追逐這個(gè)預期的效用（需求滿(mǎn)足）。

分享作為一種行為，其發(fā)生過(guò)程也遵循行為發(fā)生過(guò)程，當用戶(hù)接觸過(guò)產(chǎn)品（能夠提供用戶(hù)價(jià)值的都可以說(shuō)是產(chǎn)品），預期分享出去可以獲取某方面價(jià)值（需求滿(mǎn)足）的時(shí)候，才會(huì )產(chǎn)生分享動(dòng)作。

所以分享是用戶(hù)自主發(fā)出的，為滿(mǎn)足自身需求的行為，即便分享表面是為了他人，最終其實(shí)也都是為了自我滿(mǎn)足，這是生命的生存需要 （一切行為都是為了生命更好的可持續的生存）。

只不過(guò)大多時(shí)候我們關(guān)注的都是基于自我滿(mǎn)足過(guò)程中的一系列中間動(dòng)機而已，關(guān)注中間過(guò)程的動(dòng)機能更便捷高效的指導我們行為。那分享行為的動(dòng)機有哪些呢?

第一類(lèi)是分享行為不涉及他人，只在于自身的分享動(dòng)機。

積極情緒：用戶(hù)用了產(chǎn)品后產(chǎn)生積極情緒，愉悅、激動(dòng)、或是愛(ài)心等等，就會(huì )主動(dòng)幫著(zhù)分享，是一種鼓勵、支持的行為，尤其是當用戶(hù)又峰值體驗的時(shí)候。比如用戶(hù)使用了一款功能非常優(yōu)良的產(chǎn)品或者享受一項用心且充滿(mǎn)驚喜的服務(wù)時(shí)，會(huì )更加樂(lè )于分享。

利己：如果承諾用戶(hù)分享出去就給到一定程度的用戶(hù)受用的獎勵，用戶(hù)也是愿意分享的，這樣的例子很多，比如微信讀書(shū)分享得10天閱讀時(shí)長(cháng)，比如還有各種分享贏(yíng)紅包、積分甚至免單等等。獎勵是一個(gè)很強的促進(jìn)用戶(hù)分享的動(dòng)機。

第二類(lèi)是涉及他人的分享動(dòng)機。

利他：當用戶(hù)分享出去的東西對他人有利時(shí)，也是很情愿分享的，自己就簡(jiǎn)單分享一下，就能滿(mǎn)足他人的需求，是一件很有價(jià)值感的事，還是拿微信讀書(shū)來(lái)說(shuō)，自己分享出去，他人領(lǐng)取后可以得到免費幾天的閱讀時(shí)長(cháng)。又比如分享學(xué)習資料、重要資訊給朋友等。

擁有人際關(guān)系：分享能幫助用戶(hù)連接、加強人際關(guān)系，或者通過(guò)分享的東西吸引同類(lèi)的人，建立新人際關(guān)系的時(shí)候，也能促使用戶(hù)分享，比如分享游戲給朋友一起組隊玩游戲。

自我表達：為了擁有良好的人際關(guān)系，肯定要自我表達，讓別人知道自己是個(gè)什么樣的人。自我表達的方面很多，比如愛(ài)好，分享自己喜歡的書(shū)籍；比如立場(chǎng)，分享一些愛(ài)國文章表明自己的立場(chǎng)；比如思想，分享一些個(gè)思想理念的文章或帶有思想理念文章的事物；又比如品味，朋友圈拍照分享打卡的某家高端咖啡館等等。表達還有兩個(gè)比較偏極端的情況，一個(gè)是標榜，一個(gè)是宣泄，這兩種都是表達的動(dòng)機，標榜自己是個(gè)什么樣的人，宣泄情緒表明自己的喜好。

還需要特別強調的是，用戶(hù)的分享很多時(shí)候是多個(gè)動(dòng)機促使的，比如既有利己的動(dòng)機也有利他的動(dòng)機，也還有自我表達動(dòng)機的微信讀書(shū)分享。

有了動(dòng)機用戶(hù)就會(huì )愿意分享嗎，可不一定，用戶(hù)總是傾向于做高價(jià)值低成本又低風(fēng)險的事情，雖有了分享動(dòng)機，但是價(jià)值回報不具較大吸引力，分享成本較大，以及可能的分享風(fēng)險等因素都可能使得用戶(hù)有分享的念頭但是不愿意分享。

1）價(jià)值回報大小

當用戶(hù)覺(jué)得分享出去帶給自己的價(jià)值足夠大時(shí)（不限于金錢(qián)），才會(huì )有比較強烈的動(dòng)機。比如一些網(wǎng)課推廣，用戶(hù)只要分享海報到朋友圈曬截圖，幾十塊錢(qián)的網(wǎng)課就可以免費入群學(xué)習交流，對有些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)分享回報是有較高價(jià)值的，那么就會(huì )去分享；但如果用戶(hù)分享邀請海報出去只能拿到幾毛錢(qián)獎勵的話(huà)，能有多少人愿意分享呢?別說(shuō)幾毛錢(qián)了，就算幾塊錢(qián)也有不少用戶(hù)無(wú)動(dòng)于衷。所以在設計分享的時(shí)候，在預算滿(mǎn)足的情況下，需要盡可能多方面的滿(mǎn)足用戶(hù)更大的分享價(jià)值回報。

2）分享成本高低

首先是分享流程，流程不要太復雜，復雜了用戶(hù)操作就耗時(shí)麻煩，對于沒(méi)有什么耐心或者本就比較懶的用戶(hù)就會(huì )中途停止分享。尤其避免還需要用戶(hù)去學(xué)習去研究如何分享的情況，所以在設計分享流程的時(shí)候盡量讓用戶(hù)傻瓜式一鍵式操作，減少用戶(hù)的時(shí)間和精力成本；

其次要注意的是分享回報的門(mén)檻不能太高。還是拿拉新活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如果要求拉新滿(mǎn)20人且完成轉化才能獲取獎勵的話(huà)，很多用戶(hù)都會(huì )望而卻步，所以門(mén)檻不能太高，但考慮到把控某些用戶(hù)惡意白嫖，又不能將門(mén)檻設得太低。綜合用戶(hù)的差異性，可以設置高低不同的多級門(mén)檻，不同門(mén)檻設置不同的獎勵以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的分享需求，也能起到進(jìn)一步激勵用戶(hù)積極分享的作用。

再就是結合價(jià)值回報來(lái)看，用戶(hù)做行為決策也會(huì )在乎一個(gè)投資回報率（價(jià)值回報/分享成本×100%），用戶(hù)分享成本可以高，但同時(shí)分享的價(jià)值回報要跟上。

3）承擔風(fēng)險大小

在評估完分享的高價(jià)值與低成本后，很多不在意風(fēng)險或者風(fēng)險意識不高的用戶(hù)其實(shí)就已經(jīng)很愿意分享了，不過(guò)有些用戶(hù)就還會(huì )考慮分享出去要承擔的后續風(fēng)險。比如分享朋友圈，會(huì )不會(huì )對自己朋友圈人設帶來(lái)負面影響；比如分享某款商品，會(huì )不會(huì )因為假冒偽劣而影響自身口碑；又比如分享需要填寫(xiě)自身身份證號手機號等可能泄露的隱私信息等等。所以在設計分享時(shí)要特別注意這些可能的分享風(fēng)險。

也結合分享的價(jià)值回報來(lái)看，還涉及一個(gè)風(fēng)險收益率（價(jià)值回報/風(fēng)險×100%），應該盡量降低或消除用戶(hù)分享的顧慮，如果風(fēng)險沒(méi)法消除或者降低，那相應的價(jià)值回報也要跟上，讓用戶(hù)為了價(jià)值回報敢于承擔一定的風(fēng)險。

以上主要分析了用戶(hù)分享的動(dòng)機和意愿，要讓用戶(hù)按我們希望的樣子完成分享，還需要關(guān)注以下因素。

1）分享的時(shí)間和場(chǎng)景

如文章開(kāi)頭所說(shuō)，行為總是在特定時(shí)間特定場(chǎng)景特定條件下發(fā)生的，在分享內容、流程、回報的設計上讓用戶(hù)有了分享意愿和條件，我們期望的還有用戶(hù)可以在我們期望的時(shí)間和場(chǎng)景下去做分享，才能讓分享更有效，所以設計分享時(shí)還需要考慮這兩個(gè)因素。

2）分享行為傾向

這里考慮的更多是一個(gè)反向思維的問(wèn)題。在如何讓用戶(hù)更愿意分享的同時(shí)，還要反過(guò)來(lái)考慮用戶(hù)拒絕分享的因素，有時(shí)候我們覺(jué)得在時(shí)間場(chǎng)景和用戶(hù)分享的意愿條件上都OK了，卻沒(méi)關(guān)注到可能因為某一點(diǎn)觸及用戶(hù)的雷區而拒絕分享。

最后，最好的分享是讓用戶(hù)形成一個(gè)分享的習慣，這里簡(jiǎn)單分享兩個(gè)思路，一個(gè)是需要持續地給到用戶(hù)不同的分享價(jià)值回報，再一個(gè)就是要逐漸培養用戶(hù)的心智提高用戶(hù)的忠誠度。

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本文由 @謙行 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

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