一個(gè)新產(chǎn)品怎么在網(wǎng)絡(luò )推廣

發(fā)布時(shí)間：2022-03-30 14:11:18 瀏覽次數：次作者：ignet

怎樣做新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)？

制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊根本就沒(méi)有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒(méi)有考核，也沒(méi)有激勵。這樣一來(lái)，業(yè)務(wù)人員便不會(huì )主動(dòng)去推銷(xiāo)，新產(chǎn)品還沒(méi)有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊給否定了。

因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來(lái)講具有戰略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)考核和激勵方案。

某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著(zhù)急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過(guò)和老板的溝通，發(fā)現由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒(méi)有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。

找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營(yíng)銷(xiāo)總監/大區經(jīng)理/區域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開(kāi)展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jì)，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷(xiāo)售特別突出的，召開(kāi)全體營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )議，由企業(yè)董事長(cháng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來(lái)干部選撥的優(yōu)先考慮對象。

這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷(xiāo)團隊中引起震動(dòng)。沒(méi)有多長(cháng)時(shí)間，我便接到老板的電話(huà)，說(shuō)公司的這款新產(chǎn)品的銷(xiāo)量在原基礎上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過(guò)了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開(kāi)花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。

在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷(xiāo)商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷(xiāo)商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)的利益。另外可以把經(jīng)銷(xiāo)商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結合在一起，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己權衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷(xiāo)員，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪(fǎng)。

在壓力方面，對于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開(kāi)設經(jīng)銷(xiāo)商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無(wú)權享受企業(yè)的某些政策。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區域的經(jīng)理通過(guò)努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績(jì)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷(xiāo)商是公司的一個(gè)大戶(hù)，與公司領(lǐng)導的關(guān)系非常好，管理起來(lái)難度比較大。為了實(shí)現新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導經(jīng)過(guò)溝通達成共識，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標，并把其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標捆綁在了一起。經(jīng)過(guò)這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商從不得不推廣到后來(lái)銷(xiāo)量的迅速提升（因為該市場(chǎng)基礎比較好）.

堅持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導入到成長(cháng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過(guò)程。如果企業(yè)忽視這一規律，往往會(huì )造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現成功的推廣，就需要堅持不懈。

企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現主要有：

1. 對新產(chǎn)品的上市沒(méi)有進(jìn)行很好的分析跟蹤,一旦發(fā)現不是很理想,,就自己?jiǎn)适判?最后不了了之.

2. 有的企業(yè)相信,多養些孩子,不一定那一個(gè)孩子一旦出息了,自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì )同時(shí)或緊跟著(zhù)推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結果造成孩子養了不少，卻一個(gè)也沒(méi)有培養成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養不良，最終都沒(méi)有推廣成功

筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴重的占壓著(zhù)企業(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過(guò)詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)分析，還是很有市場(chǎng)競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒(méi)有詳細的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著(zhù)出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒(méi)有推廣成功。

針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著(zhù)出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤(pán)點(diǎn)一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細的上市方案和營(yíng)銷(xiāo)團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時(shí)間。結果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類(lèi)推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)?wèn)題得到了解決。

建立標桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力?？梢酝ㄟ^(guò)集中企業(yè)資源建立標桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)團隊信心與士氣的作用。

某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷(xiāo)團隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，認為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷(xiāo)量和表現。老板很著(zhù)急，但是也苦無(wú)良策。

針對這一情況，筆者向該企業(yè)建議，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監/大區經(jīng)理/各銷(xiāo)售經(jīng)理親自各主抓一個(gè)市場(chǎng)，把新產(chǎn)品的推廣在這些市場(chǎng)做為一項主要工作項目，用來(lái)建立標桿和樣板市場(chǎng)。由于這些市場(chǎng)有了營(yíng)銷(xiāo)團隊的主要管理人員親自操刀和運作，首先這些市場(chǎng)的新產(chǎn)品銷(xiāo)量得到了大幅提升。然后再由他們共同制作一套新產(chǎn)品推廣標準化作業(yè)流程和模式，并針對所有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓，要求他們按照這些流程和模式去復制和運作。當然結果老板達到了自己的新產(chǎn)品推廣目的。

把新產(chǎn)品推廣的工作著(zhù)力點(diǎn)放在目標消費群集中的場(chǎng)所。許多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以推廣失利，往往是由于把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商后，卻不能告訴新產(chǎn)品的主要目標消費群和推廣的要點(diǎn)，結果經(jīng)銷(xiāo)商拿到新產(chǎn)品后就拿貨亂鋪一氣，有的產(chǎn)品一旦偏離新產(chǎn)品主要目標消費群集中的場(chǎng)所，就會(huì )造成貨物積壓或退貨，而以積壓和退貨，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )喪失對新產(chǎn)品的信心，從而不愿再下大力氣去推廣。例如：方便面的新產(chǎn)品可以首先針對主要目標消費群體的學(xué)校/社區/菜市場(chǎng)等發(fā)力，通過(guò)這些群體的接受和重復購買(mǎi)，從而帶動(dòng)其他渠道的銷(xiāo)售。今天，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品是越來(lái)越繁多，消費者可供選擇的商品也更讓人眼花繚亂，而渠道恰恰作為橋梁溝通著(zhù)兩者。渠道是重要的市場(chǎng)資源，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)渠道，才能真正打入市場(chǎng)，實(shí)現企業(yè)最開(kāi)始想得到的利益。渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之路隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的日益發(fā)展，渠道管理在企一個(gè)企業(yè)的決策者選擇怎樣的銷(xiāo)售渠道模式，不應該追趕任何潮流，或者盲目模仿另一個(gè)企業(yè)的成功模式。把自己的渠道規劃好，啥時(shí)候也別忘了，認真分析自身產(chǎn)品是賣(mài)向哪些市場(chǎng)的，根據市場(chǎng)的不同情況來(lái)確定適當的渠道。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)范圍越大，越需要經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)。最明顯的是，隨著(zhù)商用和家用電腦產(chǎn)品的社會(huì )需求越來(lái)越大，作為國內信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內的龍頭企業(yè)，聯(lián)想采取了代理經(jīng)銷(xiāo)模式。在高科技的領(lǐng)域，采用重點(diǎn)行業(yè)代理的方式；面對消費領(lǐng)域，有1+1專(zhuān)賣(mài)店的方式，也有在百貨商店零售的方式，也有零售代理的方式。而對于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或市場(chǎng)客戶(hù)相對集中時(shí)，則更適合直銷(xiāo)方式，企業(yè)同時(shí)可以建立起自己的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。華為的業(yè)務(wù)主要是在通信行業(yè)，主要面向電信部門(mén)、郵電部門(mén)，還有一些專(zhuān)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)的通信部門(mén)，這樣的客戶(hù)比較單一。另外，他的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，有一些安裝調試都需要比較... 今天，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品是越來(lái)越繁多，消費者可供選擇的商品也更讓人眼花繚亂，而渠道恰恰作為橋梁溝通著(zhù)兩者。渠道是重要的市場(chǎng)資源，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過(guò)渠道，才能真正打入市場(chǎng)，實(shí)現企業(yè)最開(kāi)始想得到的利益。渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之路隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境的日益發(fā)展，渠道管理在企一個(gè)企業(yè)的決策者選擇怎樣的銷(xiāo)售渠道模式，不應該追趕任何潮流，或者盲目模仿另一個(gè)企業(yè)的成功模式。把自己的渠道規劃好，啥時(shí)候也別忘了，認真分析自身產(chǎn)品是賣(mài)向哪些市場(chǎng)的，根據市場(chǎng)的不同情況來(lái)確定適當的渠道。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)范圍越大，越需要經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)。最明顯的是，隨著(zhù)商用和家用電腦產(chǎn)品的社會(huì )需求越來(lái)越大，作為國內信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內的龍頭企業(yè)，聯(lián)想采取了代理經(jīng)銷(xiāo)模式。在高科技的領(lǐng)域，采用重點(diǎn)行業(yè)代理的方式；面對消費領(lǐng)域，有1+1專(zhuān)賣(mài)店的方式，也有在百貨商店零售的方式，也有零售代理的方式。而對于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或市場(chǎng)客戶(hù)相對集中時(shí)，則更適合直銷(xiāo)方式，企業(yè)同時(shí)可以建立起自己的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。華為的業(yè)務(wù)主要是在通信行業(yè)，主要面向電信部門(mén)、郵電部門(mén)，還有一些專(zhuān)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)的通信部門(mén)，這樣的客戶(hù)比較單一。另外，他的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，有一些安裝調試都需要比較高的技術(shù)。他們自然采用了直銷(xiāo)模式。其實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也可以把不同的渠道組合利用，但不管媒體上宣傳別人的經(jīng)驗如何搶眼，只有分析了產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)的自身因素后制定出策略，才是明智之舉。如果一個(gè)企業(yè)的名氣愈大，家底兒愈厚，其選擇渠道的自由度就愈大。然而不管他們采用怎樣的渠道，都得認真選擇每一個(gè)渠道成員，買(mǎi)個(gè)蘿卜還得挑個(gè)糠不糠呢。經(jīng)營(yíng)者對一些諸如經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(cháng)短、增長(cháng)記錄、償還能力、合作愿望及其聲望等特性，心里自然需要有個(gè)尺度或標準，以選擇其渠道成員。尤其像現在新興的一些高科技公司，雖然表現了卓越的知識和技能，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上具有強大的實(shí)力，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面卻經(jīng)驗甚少。他們就有最必要物色可靠和有力的代理商，如選擇不當，勢必會(huì )使一項新產(chǎn)品在推出不久后銷(xiāo)聲匿跡。如果經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售代理商，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更需要摸摸他們的底兒，應設法評估其銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品種。用有效的激勵機制控制渠道渠道合作就是現在一種比較理想的方式。渠道實(shí)際上是由各企業(yè)基于相互利益集合而成，企業(yè)和他的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商彼此間互有需求，大家由于相互合作而獲得利益。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)路，更應積極支持和協(xié)助自己的渠道成員，充分發(fā)揮渠道的作用，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。聯(lián)想集團副總裁楊元慶在概括聯(lián)想的成功經(jīng)驗時(shí)說(shuō)：聯(lián)想渠道戰略的成功應歸功于以下因素：信譽(yù)至上、減少代理的風(fēng)險、考慮代理利益、加強對代理的支持等。簡(jiǎn)而言之，們可以認為聯(lián)想的成功關(guān)鍵在于保持了良好的渠道合作。對于it業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂渠道合作就是渠道成員為了實(shí)現自己或大家的目標做出聯(lián)合努力。在渠道合作中，各方的態(tài)度應是雙贏(yíng)（或者三贏(yíng)、四贏(yíng)），而不是相互對立，把別人視為自己利益的障礙。代理經(jīng)銷(xiāo)伙伴能夠隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展而不斷地發(fā)展進(jìn)步，這樣不僅可以保證渠道的質(zhì)量，而且可以有效地提高渠道的信賴(lài)度。企業(yè)與渠道之間，可以說(shuō)有點(diǎn)一榮俱榮，一損俱損的意味。企業(yè)應用有效的激勵機制控制渠道。在合作過(guò)程中，若產(chǎn)品的生產(chǎn)數量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間與經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的要求有沖突時(shí)，企業(yè)應按照經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的要求來(lái)組織供貨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最主要的是根據市場(chǎng)需要，合理調整生產(chǎn)計劃。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者還可以根據渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)給予合理的獎勵，如給予較大的利潤幅度和各種促銷(xiāo)津貼，給予在某一地域經(jīng)銷(xiāo)某些產(chǎn)品的權力，或無(wú)償給予銷(xiāo)售設備等。合作廣告是目前國it行業(yè)常見(jiàn)的渠道合作形式。企業(yè)利用廣告媒體推廣產(chǎn)品，最受經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的歡迎。廣告費可由企業(yè)自己支付，亦可由經(jīng)銷(xiāo)商或代理商分擔。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有必要定期或不定期地邀請渠道成員進(jìn)行座談或聊聊天。企業(yè)將所獲情報和信息及時(shí)傳遞給渠道成員，使其做到心中有數，信息共享也是對渠道的支持，也可以加強彼此間的信任。如果想讓渠道更好配合，培訓也是一個(gè)好辦法。培訓包括批發(fā)商和零售商參加制造商的銷(xiāo)售培訓及產(chǎn)品培訓活動(dòng)。從國it業(yè)的現狀看，除了上述兩種培訓外，制造商若能向其各種經(jīng)銷(xiāo)商提供管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓，則能收到更好的效果。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了激勵方式來(lái)管理渠道外，還應有些強制手段控制渠道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要定期評估渠道成員的業(yè)績(jì)是否達到標準。如果低于標準，則應考慮原因及補救的方法。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有時(shí)就得容忍這些低業(yè)績(jì)，因為若用斷絕渠道關(guān)系或他人取代的方式，可能造成更嚴重的后果，如經(jīng)銷(xiāo)商調頭支持競爭者。但對該低效成員的利用存在其他有利方案時(shí)，就應毫不留情的將其剔掉。在這一過(guò)程中，可用減少產(chǎn)品利潤幅度，撤消答應獎勵等措施加以失壓?？蓮娭剖侄我驳每雌髽I(yè)自身實(shí)力。是用蜜棗，還是用板子，或是軟硬兼失，總之一句話(huà)，還得看市場(chǎng)狀況。避免出現渠道沖突 90年代，通用汽車(chē)公司因增加服務(wù)、降低價(jià)格和強化廣告，和它的經(jīng)銷(xiāo)商都發(fā)生過(guò)沖突。企業(yè)需要有一個(gè)相對穩定的環(huán)境，應強化渠道的管理，增強渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。渠道如同中醫講的血脈經(jīng)絡(luò )，其通暢則周身無(wú)病無(wú)害，但若有一個(gè)穴位不暢，人就會(huì )有不適，血脈經(jīng)絡(luò )順暢了，人才會(huì )健康。這個(gè)道理是顯而易見(jiàn)的，會(huì )管理渠道自然能抓住市場(chǎng)。

一個(gè)新產(chǎn)品怎么在網(wǎng)絡(luò )推廣