新公司如何快速推廣市場(chǎng)（新公司如何打開(kāi)市場(chǎng)）

時(shí)下中國儼然已進(jìn)入高速高質(zhì)發(fā)展的新發(fā)展階段，一方面市場(chǎng)節奏全面加快，消費者審美偏好及消費傾向半年一變，為跟上消費者需求及消費偏好的變更速度，越來(lái)越多的品牌不得不提升自身的新品研發(fā)速度，加入“新品內卷”的大潮當中；另一方面，大眾創(chuàng )業(yè)的思潮盛行

競爭越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越飽和，導入市場(chǎng)愈發(fā)困難。通過(guò)促銷(xiāo)導入市場(chǎng)就顯得尤為重要。

本文著(zhù)眼于產(chǎn)品生命周期中的新品導入期，旨在向各位介紹可幫助新品成功導入市場(chǎng)的6大促銷(xiāo)訣竅，用促銷(xiāo)的方式幫助各位更加順利地將產(chǎn)品導入市場(chǎng)，斬獲“開(kāi)門(mén)紅”！

在新產(chǎn)品面世初期，我們需要讓產(chǎn)品在短時(shí)間內能接觸到更多的消費者，只有消費者實(shí)際使用之后，一切后續的故事才能成為可能。圍繞這個(gè)核心目標，一方面我們需要讓貨品盡可能順利地送達至消費者的手中，另一方面我們也需要讓消費者用盡肯能小的代價(jià)購買(mǎi)我們的商品?；诖?，本文的6大促銷(xiāo)訣竅將從通路促銷(xiāo)刺激及消費者直接刺激兩個(gè)維度展開(kāi)進(jìn)行闡述。

通路刺激

通路對一個(gè)新產(chǎn)品的成功上市至關(guān)重要，在很多消費場(chǎng)景中，廠(chǎng)家只有經(jīng)過(guò)關(guān)鍵通路合作商才能將商品送達至消費者手中，可以說(shuō)，通路的強弱與企業(yè)新產(chǎn)品推廣的效果具有顯著(zhù)的正相關(guān)性，運營(yíng)好通路，就是把握好產(chǎn)品與消費者見(jiàn)面的機會(huì )。因此，對于經(jīng)銷(xiāo)商的積極促銷(xiāo)激勵非常重要。

訣竅一，短期階段性促銷(xiāo)獎勵。短期促銷(xiāo)成效高，收益回報周期，因此更受經(jīng)銷(xiāo)商的喜愛(ài)。在新品推出其間，廠(chǎng)商一般都有把握新品上市窗口期的訴求，若為該產(chǎn)品的資金準備不能維持其長(cháng)線(xiàn)推廣，那么短期內給予經(jīng)銷(xiāo)商高讓利的階段性促銷(xiāo)激勵更有利于公司新品的快速推廣?，F行可行的短期經(jīng)銷(xiāo)商激勵方式主要有兩種，一是折扣激勵政策。折扣是廠(chǎng)家給予經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎賞，是為了激勵經(jīng)銷(xiāo)商而采取的一種讓利手段。具體而言，短期現款折扣是就是一種高效的促銷(xiāo)刺激工具，廠(chǎng)家可按照短期內銷(xiāo)售額/銷(xiāo)售增長(cháng)額的百分之x對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行返現以激勵經(jīng)銷(xiāo)商短期快速對新品促銷(xiāo)；二是進(jìn)貨返贈激勵，可口可樂(lè )公司為推廣其新口味的可樂(lè )就曾開(kāi)展過(guò)“新品上市期間進(jìn)貨滿(mǎn)15贈1”的進(jìn)貨返贈促銷(xiāo)激勵。

訣竅二，長(cháng)期年度銷(xiāo)售目標促銷(xiāo)激勵。對于一款產(chǎn)品而言，持續的露出才能讓其為消費者所記憶，為了保持產(chǎn)品能持續出現在消費者的事業(yè)之中，幫助消費者養成使用產(chǎn)品的習慣，對于經(jīng)銷(xiāo)商的長(cháng)期促銷(xiāo)就顯得至關(guān)重要?，F行可行的長(cháng)期經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)工具主要為專(zhuān)營(yíng)折扣工具和年度銷(xiāo)售目標工具。專(zhuān)營(yíng)折扣即以較大的折扣額度為代價(jià)換取經(jīng)銷(xiāo)商對我方貨品的專(zhuān)營(yíng)，在新產(chǎn)品推新初期有利于迅速增加我方產(chǎn)品曝光并擠壓競爭者的市場(chǎng)，實(shí)現產(chǎn)品的快速鋪貨。其次我們可以通過(guò)設置年度銷(xiāo)售目標的方式激勵經(jīng)銷(xiāo)商更多地推廣新品，沖擊目標銷(xiāo)售額度以換取獎勵，實(shí)現長(cháng)線(xiàn)的高強度產(chǎn)品推廣。

訣竅三，終端促銷(xiāo)獎勵。新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng)，終端是不可逾越的門(mén)戶(hù)，促銷(xiāo)經(jīng)理應該將工作的重點(diǎn)放置在提高產(chǎn)品鋪貨率和賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化方面，通過(guò)開(kāi)展終端進(jìn)貨激勵和終端服務(wù)管理標準化激勵等措施推動(dòng)終端積極推廣我們的產(chǎn)品。具體而言，終端激勵可以通過(guò)進(jìn)貨與優(yōu)惠卷、進(jìn)貨與贈品工具配合的方式開(kāi)展。某洗滌用品廠(chǎng)家就針對二級批發(fā)商和零售商進(jìn)行特別酬賓，消費者購買(mǎi)后廠(chǎng)家提供資金為其提供抽獎賦能，同時(shí)也給予零售商進(jìn)貨返利的優(yōu)惠，最終成功地將其當季度的新品推向市場(chǎng)。

當然，我們在對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行激勵的同時(shí)也不應忘記對經(jīng)銷(xiāo)商的評估，選取合適的經(jīng)銷(xiāo)商仍是最觀(guān)點(diǎn)的一項考慮事項。投資回報率、人員執行力等都能成為我們選取經(jīng)銷(xiāo)商的重要指標。

直接刺激

不可忽視的是，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟及電子商務(wù)模式的深度發(fā)展，便捷的線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道使得廠(chǎng)商可以將產(chǎn)品直接呈遞于消費者面前，且部分品牌也開(kāi)設了線(xiàn)下直營(yíng)店，自建終端。因此在市場(chǎng)導入期，直接面向消費者的促銷(xiāo)策略同樣是促銷(xiāo)經(jīng)理需要考慮的重要一環(huán)。

由于促銷(xiāo)的目標產(chǎn)品為新產(chǎn)品，消費者普遍不具有使用經(jīng)驗，信任度較低。因此在此階段降低消費者的體驗成本尤為關(guān)鍵。具體而言筆者為大家整理了以下三個(gè)訣竅。

訣竅一，免費試用+樣品派送。正如上文所述，新產(chǎn)品在推入市場(chǎng)周期具有一定的消費者教育門(mén)檻，而消費者總是不愿意付出代價(jià)的，因此讓消費者以低門(mén)檻、低代價(jià)的方式體驗到產(chǎn)品對于推新非常關(guān)鍵，免費試用+樣品派送這樣的促銷(xiāo)工具在此時(shí)就顯得尤為重要，很顯然，免費是消費者代價(jià)最低的使用方式。具體而言，在線(xiàn)下，我們可以通過(guò)銷(xiāo)售場(chǎng)景實(shí)地派送的方式進(jìn)行樣品派送，在樣品派送時(shí)可配合免費零售機掃碼領(lǐng)小樣等新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以低人力成本的方式快速拓展，還能為線(xiàn)上銷(xiāo)售引流，如資生堂就曾在萬(wàn)象天地設立類(lèi)似的機器邀請消費者體驗掃碼領(lǐng)小樣的活動(dòng)，實(shí)現產(chǎn)品低門(mén)檻體驗推廣的同時(shí)收獲一票新增用戶(hù)。

訣竅二，退費優(yōu)待。正如上文所述，現在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電商消費場(chǎng)景發(fā)展的尤為迅猛，線(xiàn)上已經(jīng)是廠(chǎng)家不可忽視的、直接觸達消費者的消費場(chǎng)景，但消費者在線(xiàn)上購買(mǎi)商品時(shí)一般需要承擔運費，如果發(fā)生退換貨則需要承擔雙倍運費，在購買(mǎi)新品的背景下會(huì )給消費者帶來(lái)一定的體驗門(mén)檻。退費優(yōu)待工具要求商家在消費者申請退貨時(shí)能獲取全部付出包括運輸費用的退款，其實(shí)本質(zhì)上就是給予消費者免費體驗產(chǎn)品的機會(huì )，消費者在意識到“買(mǎi)來(lái)體驗也無(wú)妨”的信息后，無(wú)疑會(huì )增加對該新品的嘗試，雖然廠(chǎng)家無(wú)可避免的會(huì )遭遇會(huì )退風(fēng)險，但從更宏觀(guān)的層面其給予了自身商品給更多消費者體驗的機會(huì )，只要商品本身無(wú)問(wèn)題就無(wú)疑會(huì )增大最終的銷(xiāo)量，實(shí)現促銷(xiāo)目標。

訣竅三，活用優(yōu)惠券。優(yōu)惠券雖然沒(méi)有免費樣品和退費優(yōu)待給予消費者的體驗門(mén)檻那么低，但是其仍然是目前現行主要的推新工具之一，廠(chǎng)家、尤其是頭部廠(chǎng)家若不想在初入市場(chǎng)時(shí)通過(guò)低價(jià)或免費等有可能拉低商品形象的方式進(jìn)行新品推廣，優(yōu)惠券無(wú)疑是一大促銷(xiāo)良品，對于優(yōu)惠券的使用各位可以參照本人以前的一篇文章：《2021必須掌握的5大優(yōu)惠券促銷(xiāo)技巧及兩大使用要點(diǎn)》，里面有詳細的方法闡述。

說(shuō)在最后

一個(gè)簡(jiǎn)單的規則可以構造一個(gè)復雜的世界。

總體而言，對新品的促銷(xiāo)在當下的各種交易場(chǎng)景中仍然是新產(chǎn)品上市非常重要的一環(huán)，尤其是在當下的互聯(lián)網(wǎng)電商交易場(chǎng)景中，新品促銷(xiāo)更是促成消費者做出最終購買(mǎi)行為的重要一環(huán)。對此，作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們應實(shí)時(shí)了解我們的目標消費者群體與目前主推的促銷(xiāo)新品，同時(shí)掌握盡可能多的新品促銷(xiāo)玩法形式，建立屬于自己的知識閉環(huán)并不斷通過(guò)對外吸納知識將其加固完善。

作者：方澤

參考文獻：

1.梅明平，《經(jīng)銷(xiāo)商激勵》

2.盧泰宏，《促銷(xiāo)基礎顧客導向的實(shí)效促銷(xiāo)第五版》，2016年版