當前位置：釘釘是怎么推廣起來(lái)的（釘釘如何做推廣）
今天一文，就讓我們來(lái)仔細看下釘釘這款產(chǎn)品到底是怎么「觸發(fā)」大眾的「激情」，又是如何做到百萬(wàn)企業(yè)，過(guò)億的用戶(hù)注冊。
釘釘是阿里巴巴內部孵化的產(chǎn)品，2014年5月成立，是阿里巴巴集團專(zhuān)為中小企業(yè)打造的專(zhuān)注團隊、工作溝通的即時(shí)通訊工具，提升企業(yè)或團體內外溝通協(xié)同的效率。
如果問(wèn)起你是怎么知道「釘釘」這款產(chǎn)品的，你可能會(huì )回答，因為身邊的企業(yè)都在用，因為他「釘」一下的聲音很好聽(tīng)，因為「他」免費，因為他是「阿里」馬云集團的。仔細想一下，除了以上的這幾個(gè)答案，你還知道哪些你聽(tīng)過(guò)「釘釘」這款產(chǎn)品呢？
今天一文，就讓我們來(lái)仔細看下釘釘這款產(chǎn)品到底是怎么「觸發(fā)」大眾的「激情」，又是如何做到百萬(wàn)企業(yè)，過(guò)億的用戶(hù)注冊。
釘釘釘釘用戶(hù)主要定位于中小型企業(yè)，因為大的企業(yè)一般都有自己的系統，而小的企業(yè)由于沒(méi)有能力開(kāi)發(fā)企業(yè)系統。中國中小型企業(yè)占據著(zhù)很高的比例，企業(yè)級服務(wù)是一個(gè)千億級市場(chǎng)，這是釘釘發(fā)展起來(lái)的一個(gè)重要的原因。
另外一個(gè)因素，阿里一直有個(gè)社交的夢(mèng)，「來(lái)往」「支付鴇」等失敗性的事件，也讓釘釘變轉了方向，從c端直接越到B端。其實(shí)，這也符合阿里的文化，阿里巴巴成立最初就是為企業(yè)而服務(wù)，后來(lái)到淘寶、天貓，一直沒(méi)有離開(kāi)企業(yè)和生意這條主線(xiàn)，而為企業(yè)和職場(chǎng)服務(wù)的釘釘其實(shí)也離不開(kāi)這條主線(xiàn)。阿里可能不擅長(cháng)社交，但做好企業(yè)服務(wù)卻有它自身的基因和底蘊。
根據官網(wǎng)發(fā)布的數據，釘釘在2014年12月1日，釘釘發(fā)布0.1.0測試版，也就是從這時(shí)開(kāi)始，釘釘開(kāi)始正式把產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，仔細來(lái)看，釘釘這一路可謂海陸空全方位出擊，使出了渾身解數，以最快的方式，打通了市場(chǎng)的「航線(xiàn)」。
釘釘增長(cháng)之一：免費電話(huà)為了寫(xiě)這篇釘釘的文章，以500人的TOB微信群中進(jìn)行了話(huà)題交流及調研，當問(wèn)大家為什么會(huì )使用釘釘的時(shí)候，出乎意料的是，他們第一次下載甚至使用，完全是為了釘釘的免費電話(huà)。
釘釘在剛上線(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)注冊贈送員工每月600-1000分鐘免費電話(huà)，而在2015-2016年，電話(huà)通訊費還是相對于比較高費用，600-1000分鐘是一個(gè)很吸引且留住的噱頭。而在2016年，就有其觀(guān)點(diǎn)指出，“IM 產(chǎn)品用企業(yè)數來(lái)衡量是不太準確的，還是需要看最終 C 端的活躍使用者“，釘釘背靠阿里對外鋪張速度確實(shí)很快、知名度也蠻大，但留存用戶(hù)很大程度依靠的是 “免費電話(huà)” 這項功能，這樣，吸引的用戶(hù)多會(huì )是像物流人員之類(lèi)沒(méi)有固定工作場(chǎng)景的低質(zhì)量用戶(hù)。
正是憑借這個(gè)這項功能，釘釘成功的捕獲了大量的用戶(hù)（這里的用戶(hù)，更多的泛指C端）并且快速保持增長(cháng)。但是在2016年，工信部將叫停非運營(yíng)商資質(zhì)的所有個(gè)人免費通話(huà)服務(wù)，市面上涉及的產(chǎn)品包括，釘釘、易信、來(lái)電、企業(yè)微信、云之家等，毫無(wú)疑問(wèn)，此次事件對于整個(gè)移動(dòng)辦公市場(chǎng)將會(huì )產(chǎn)生深遠的影響。
釘釘增長(cháng)之二：信任背書(shū)在15年、16年甚至現在，整體的市場(chǎng)品牌人員，都喜歡講一個(gè)名詞「品牌背書(shū)」
品牌背書(shū)是指某一品牌要素以某種方式出現在包裝、標號或者產(chǎn)品外觀(guān)上，但不直接作為品牌名稱(chēng)的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標識。品牌背書(shū)戰略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離，這樣，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時(shí)，負面的反饋影響也降到最低。
釘釘在宣傳到時(shí)候，主打的就是阿里釘釘，這種品牌背書(shū)能力，是眾多企業(yè)愿意嘗試的，畢竟是免費的軟件，最關(guān)鍵還是阿里旗下的，給人的第一印象就比較不同，最起碼在沒(méi)有使用之前愿意嘗試一下。一位早期接觸釘釘的群友告訴我，這是其信任背書(shū)一。
不僅是品牌性的背書(shū)，釘釘還聯(lián)合一批明星CEO進(jìn)行故事性代言，其中就包含工匠精神情懷天下的錘子CEO羅永浩，帶有粉絲流量的趙薇，還有當時(shí)補貼大戰出行領(lǐng)軍人物程維進(jìn)行代言。
不僅是這幾位，在2017年品牌發(fā)布會(huì )中，釘釘邀請了邀請阿里巴巴娛樂(lè )戰略委員會(huì )主席高曉松，原央視著(zhù)名主持人、紫?；鸷匣锶藦埲`，芬尼科技創(chuàng )始人宗毅等人到場(chǎng)，為釘釘「代言」。在這樣的強勢流量，及強勢的品牌背書(shū)下，釘釘成功進(jìn)入了企業(yè)日常常見(jiàn)的話(huà)題，這也讓眾多企業(yè)在選擇釘釘的時(shí)候降低了選擇度，增加了確定性。
畢竟免費么，試試嘍。
小結：回頭來(lái)看，釘釘的推廣幾乎動(dòng)用了互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的名人來(lái)站臺，馬云本人，羅永浩，趙薇，程維，李開(kāi)復，明星站臺、粉絲買(mǎi)單，而釘釘是典型B2B中自上而下的產(chǎn)品設計。
釘釘增長(cháng)之三：博眼球性的宣傳可謂是背靠大樹(shù)好乘涼，土豪家的市場(chǎng)品牌部就是不一樣玩法，自釘釘上線(xiàn)后，市場(chǎng)品牌部，開(kāi)啟了一輪又一輪博眼球性的宣傳，而這些宣傳是突出釘釘的優(yōu)勢，并毫不留情的嘲諷了微信。
時(shí)隔多年，給你們回味下，當年的釘釘的少年之氣。
2016年4月，第一波廣告
釘釘發(fā)布了一則奪眼球的海報，直接赤裸的對標X信，并且投放地點(diǎn)在距離騰訊大廈最近的深大地鐵站。釘釘在此時(shí)推出“挑釁”意味的廣告，時(shí)間節點(diǎn)選擇非常微妙，這種挑釁能夠引起媒體和公眾的關(guān)注造勢，
來(lái)欣賞文案：
“X信群發(fā)重要通知，總有人漏看，結果還得打電話(huà)，所以你一直在加班。”
“用X信來(lái)開(kāi)會(huì )，時(shí)間總是被浪費，所以你一直在加班。”
一組漫畫(huà)長(cháng)圖
2016年7月，第二波廣告
這個(gè)廣告里的李女士是5月15日被媒體報道的武漢市一位做會(huì )計工作的市民，據警方描述：
李女士5月6日突然被“董事長(cháng)”拉到一個(gè)新建的微信工作群，群內6人都是公司同事，頭像、名稱(chēng)都對得上。但這其實(shí)是一伙電信詐騙犯，克隆了其同事的微信頭像和微信號，隨后步步設套，“董事長(cháng)”聲稱(chēng)自己在外面開(kāi)會(huì )，不要打電話(huà)，有事兒發(fā)微信，并讓李女士打了85萬(wàn)元給江蘇客戶(hù)。
結果下午4點(diǎn)，李女士發(fā)現董事長(cháng)就在自己隔壁的辦公室里，并且沒(méi)讓她打錢(qián)給客戶(hù)。事發(fā)后李女士報警，在警方和銀行的努力下，及時(shí)凍結了該賬戶(hù)，最后追回近80萬(wàn)元，僅5萬(wàn)元被轉走。
2017年7月，第三波廣告
這次釘釘又跑到微信樓下做廣告了，不過(guò)這次不是為了撕逼。這組廣告是致敬創(chuàng )業(yè)者的，“創(chuàng )業(yè)之路，道阻且長(cháng)，筆墨難書(shū)”，盡管這樣，阿里釘釘還是用了26個(gè)創(chuàng )業(yè)故事，來(lái)描繪創(chuàng )業(yè)之苦和堅持之酷，文案很喪，講述了26組創(chuàng )業(yè)著(zhù)的故事。
在我看來(lái)，這里面的幾個(gè)文案，對現在的我還是蠻有觸動(dòng)，畢竟，經(jīng)歷符合，雞湯這東西，大家都喜歡喝。
2017年7月，第四波廣告
釘釘又在北京地鐵站投放了第二波廣告，如果說(shuō)上一波廣告是在訴說(shuō)“創(chuàng )業(yè)很苦“那這一波就是在傳遞“創(chuàng )業(yè)很酷”的正能量，滿(mǎn)屏中都是創(chuàng )業(yè)維艱的艱苦，文案內容很「鼓舞」心扉，在我看來(lái)，這些話(huà)不像是講給創(chuàng )業(yè)者聽(tīng)的，而是講給每一位在職場(chǎng)中人奮斗的人講的。
總結：這些宣傳，足夠讓讓媒體抓入眼球，迅速成為一次事件營(yíng)銷(xiāo)，而真正的把「釘釘」帶入大眾視野。
釘釘增長(cháng)之四：產(chǎn)品特性釘釘在我看來(lái)，之所以如此之「流行」，我分別采訪(fǎng)了不同的使用釘釘的用戶(hù)，采取了比較忠實(shí)的答案：
釘釘是解決了中小企業(yè)管理者的三個(gè)痛點(diǎn)，分別為：
第一：打卡，LBS手機打卡，顛覆了原來(lái)指紋打卡，或者卡打卡方式，徹底性解決了員工代打卡等現象。第二：對于銷(xiāo)售端來(lái)講，以前銷(xiāo)售出去拜訪(fǎng)客戶(hù)，老板也不知道是真去了還是沒(méi)去，對中間拜訪(fǎng)過(guò)程不清楚，現在用手機定位簽到解決。第三：「釘」下及時(shí)回復，老板發(fā)布一條通知，以前在微信里，我可以當做看不到，現在釘釘里面會(huì )顯示“已讀”，這樣就沒(méi)防止員工「裝死」了，效率明顯提升。總結：其實(shí)釘釘的早期IM功能設計更偏向移動(dòng)端，并沒(méi)有過(guò)多的考慮網(wǎng)頁(yè)端IM企業(yè)/團隊協(xié)作的需求，當然后期收購teambition也算是完善了這方面的不足。
釘釘增長(cháng)之五：釘釘早期生態(tài)在這次訪(fǎng)問(wèn)中，得到了一個(gè)非常重要的信息，也是整篇文章的壓軸內容。我們在開(kāi)始就提過(guò)，釘釘C端社交失敗后，轉入了B端，打造了釘釘這樣產(chǎn)品，而在內部，馬云十分重視，同樣也得到了非常多的資源支配。其中，很大一部分就是阿里內的（淘寶）商家，釘釘的前期用戶(hù)數量，多數，甚至是非常多是來(lái)自阿里生態(tài)的貢獻。
截止目前的來(lái)講，淘寶店就有600玩家，而稍微大一點(diǎn)的淘寶店，幾乎都在用釘釘，而現在釘釘也在把淘寶店的一些要用到的場(chǎng)景，植入到釘釘里，在引導商家都用釘釘。釘釘的第一筆啟動(dòng)用戶(hù)，是來(lái)自阿里的生態(tài)，也就是說(shuō)阿里總部的支持。來(lái)自阿里生態(tài)且使用釘釘的用戶(hù)八一告訴我們。
阿里旗下有一個(gè)叫阿里媽媽的平臺，阿里媽媽有一個(gè)針對商家培訓的組織，叫萬(wàn)堂書(shū)院，和商家的關(guān)系比較緊密，會(huì )通過(guò)這個(gè)組織，讓商家去用釘釘，并且還會(huì )返還直通車(chē)紅包，再加上和阿里的溝通都是只能靠釘釘，官方的一些活動(dòng)也都是通過(guò)釘釘溝通的。
對于商家來(lái)講，突然要求被使用，肯定會(huì )對商家造成不適，而這時(shí)，通過(guò)直通車(chē)紅包來(lái)引導刺激，直通車(chē)的紅包平均高達1000-2000元，最高獎勵高至萬(wàn)元，對商家來(lái)講，可是非常具有誘惑性的。
釘釘是個(gè)好產(chǎn)品，但是釘釘背后是一個(gè)超級王國支撐的超級資源，這種資源，集齊天時(shí)地利人和方可「召喚神龍」。
結束語(yǔ)釘釘在幾年之內快速成為企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)平臺，超越一大批傳統的OA平臺，推動(dòng)了整體企業(yè)服務(wù)的創(chuàng )新性。而釘釘的增長(cháng)模式不建議各位創(chuàng )業(yè)者學(xué)習，做到熟知就好，但其產(chǎn)品的特性與功能，卻非常推薦從事這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)童鞋來(lái)好好解析，釘釘的很多功能都做到了極舒適的優(yōu)化，可以幫助少走很多彎路。
#專(zhuān)欄作家#95后聊科技，微信公眾號：95后聊科技，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品首席增長(cháng)黑客解析官，定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(cháng)黑客、營(yíng)銷(xiāo)套路與互聯(lián)網(wǎng)內碎碎叨的媒體賬號。
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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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